百度认证由百度营销研究院设立并运营。其中的中级认证，是面向数字营销行业资深从业人员，定位为“选拔整合营销策略人才”的官方权威个人职业认证。

作为中级认证科目的知识点提要，本大纲的发布旨在为认证考生提供考前知识结构的梳理，把握考试方向。

百度中级认证考试基于知识与经验，并不能完全依赖于学习材料，需要考生将知识点与实际应用相结合，举一反三，以达到最佳学习效果。

《搜索引擎营销》认证主体考察结构如下：

Ÿ   SEM优化策略

Ÿ   账户分析优化

Ÿ   营销管理理论

本文档以百度认证中级考试考点为主体，对“搜索引擎营销”具有代表性的知识点进行归纳总结。

考查点1：SEM优化策略

1.1预算方案

理解：

Ÿ   不同类型关键词之间的成本差异及效果特征

Ÿ   预算分配的目的-实现效果最大化

Ÿ   企业发展不同时期的预算分配原则

Ÿ    账户中的预算设置方法

运用：

Ÿ   根据历史转化数据，规划合理可行的预算方案

Ÿ   合理分配预算给不同渠道，达成最终需求

Ÿ   联系成本、转化、流量数据，对关键词进行预算优化

1.2数据分析

理解：

Ÿ   SEM与网站分析相关基础数据指标的含义

Ÿ   常见的KPI考核指标含义及应用环境

Ÿ   数据监测过程中的注意事项

应用：

Ÿ   CPA\CPC\ROI\CVR\CTR之间的推导计算

Ÿ   对数据趋势的解读

Ÿ   对数据变化的解读

Ÿ   分析异常数据，形成解决方案

1.3竞争对手分析

理解：

Ÿ   在竞争中所需要关注的指标

Ÿ   SEM排名竞争的原理

Ÿ   盲目的价格竞争对企业造成的危害

Ÿ   通过关键词、创意形成差异化的竞争策略

应用：

Ÿ  竞争对手点击成本计算

Ÿ   利用合理资源应对竞争对手的策略变化

Ÿ   提升竞争力的正确方法

考察点2：账户优化

2.1关键词优化

理解：

Ÿ   影响关键词质量度的因素

Ÿ   影响关键词点击率的因素

Ÿ   不同匹配方式的优劣势

Ÿ   否定关键词的匹配原理

Ÿ   账户中出现重复关键词时的展示规则

Ÿ   常见的关键词状态及应对方法

Ÿ   搜索词所体现的用户习惯

应用：

Ÿ   关键词排名的优化方式

Ÿ   关键词CPC优化的思路

Ÿ   关键词CPA优化的思路

Ÿ   灵活运用系统提供的关键词工具

Ÿ   根据需求使用不同的关键词匹配形式

Ÿ   合理的关键词出价策略

2.2广告创意优化：

理解：

Ÿ   创意展现的基本形式

Ÿ   优质创意应包含的元素

Ÿ   知心推广、闪投、蹊径的创意展现形式及特征

Ÿ   移动设备上的创意特征

应用：

Ÿ   断句符、通配符的正确设置方式

Ÿ   提升创意排名的优化方法

Ÿ   合理的设置移动广告创意及出价

2.3账户设置与报表获取：

理解：

Ÿ   账户各层级功能划分

Ÿ   账户中系统工具的主要用途

Ÿ   系统工具中各指标的含义

Ÿ   后台中需要开通使用权限的功能

Ÿ   常规报告与定制报告的区分

Ÿ   报告所能提供的数据周期

Ÿ   搜索词报告的获取方式及数据反馈的特点

Ÿ   各层级重叠设置后的最终生效规则

Ÿ   API获取报告的规则与特征

应用：

Ÿ   正确设置系统工具参数

Ÿ   合理解读系统工具的反馈信息

Ÿ   根据需求在不同层级进行相关账户设置

考查点3：营销管理理论

3.1营销理论

理解：

Ÿ   常见营销模型定义

Ÿ   搜索引擎营销相对于传统营销的特征

Ÿ   ‍搜索引擎对于企业发展的意义

3.2项目管理

理解：

Ÿ   项目管理的属性

Ÿ   项目管理过程中的重要环节

Ÿ   项目沟通管理的特征

Ÿ   项目风险的规避方式

应用：

Ÿ   项目管理与企业SEM的结合

Ÿ   利用项目风险控制的方法规避SEM投放中可能遇到的问题